¿Qué necesita una marca de moda latina para sostenerse? Vogue conversa con la fundadora de una agencia que impulsa marcas emergentes

Cortesía de Kapura. Las conversaciones en torno a la moda latina se han vuelto cada vez más omnipresentes. En los últimos años hemos visto colaboraciones entre diseñadores latinoamericanos y grandes retailers, marcas con raíces en la región compitiendo en premios internacionales como el LVMH Prize o los CFDA Awards, y celebridades latinas ocupando front rows de pasarelas de lujo como nuevas formas de representación.

El proceso de descentralización de la moda no ha sido breve ni sencillo, y continúa en construcción, pero cada vez es más evidente que el mundo está volteando la mirada hacia el talento latinoamericano. Recientemente, The Business of Fashion publicó un artículo que analiza cómo las marcas latinas están expandiendo sus operaciones fuera de Latinoamérica en su búsqueda por conquistar el mercado europeo. Pero esto abre una pregunta más compleja: ¿cómo logra una marca emergente adquirir el conocimiento necesario para expandirse más allá de su mercado local? Y, sobre todo, ¿cómo puede sostenerse en ese intento?

Lindsey Alt, fundadora y CEO de Alt Creative Agency, una agencia que impulsa a fundadoras de moda latina, ha encontrado algunas respuestas a través de su trabajo con marcas emergentes. Con su más reciente proyecto, The Green House —una plataforma que funciona como aceleradora especializada en marcas latinas— ha seleccionado a nueve firmas que actualmente forman parte del programa, con el objetivo de expandir sus ventas más allá de sus mercados locales y posicionarlas dentro del sistema de wholesale (venta al por mayor).

En conversación con Vogue , la empresaria comparte las claves y prácticas necesarias para que una marca de moda latina logre sostenerse en el panorama actual.

Lindsey Alt, fundadora & CEO de Alt Creative Agency.

Antes de emprender tu propia agencia, construiste una trayectoria en la moda desde el área del análisis y la previsión de tendencias. ¿Qué necesidades identificaste en el mercado de la moda latina que te llevaron a crear Alt Creative Agency?

A lo largo de ese tiempo me di cuenta de que hace mucha falta en el mercado un tipo de servicio que conecte las exigencias de los equipos creativos y de diseño con los de finanzas y buying . Comencé a ver la necesidad de las marcas emergentes sin acceso a las consultorías que reciben los retailers grandes y decidí empezar Alt Creative Agency como una agencia enfocada en comercializar la creatividad de las marcas emergentes y ver la forma en la que esta puede sostenerse en el mercado. Así es como nace Alt Creative y ahora la iteración que es exclusiva con marcas emergentes.

The Green House es una aceleradora que nace para ayudar a las marcas un poco más chicas y que también necesitaban el mismo acompañamiento de Alt Creative Agency, pero no tenían ni el presupuesto ni la capacidad de implementar tan rápido como se hace en el uno a uno.

¿Cuáles fueron los criterios que utilizaste para seleccionar a las nueve marcas latinas que forman parte del programa de The Green House?

Hay dos respuestas; la primera es que hubo un criterio muy estricto en términos lógicos. Tener tu página en Shopify, un mínimo de dos años vendiendo en tu mercado nacional, la capacidad de producir en cantidades para venta de mayoreo y tener el capital para poder invertir en una expansión internacional. Pero también hay una parte que creo que me hizo muy exitosa como trend forecaster y fue esa intuición de saber qué sigue, qué viene. Saber dónde está esa marca que tal vez nadie sabe que existe, pero que, con ayudarles a poner las palabras correctas o la imagen correcta, luego se vea más pulida y más lista para un escenario global. Creo que es una mezcla de cosas técnicas y específicas y también un poco mi intuición.

Cortesía de Kapura. Cortesía de Enoira. Desde lo editorial, una marca latina es atractiva por su identidad, su narrativa y cómo se refleja en el producto. Desde lo comercial, ¿qué factores son clave para que prospere?

Yo creo que el principal, que coincide con lo que buscan los medios, es que las marcas tienen que tener una muy buena historia. Una historia que haga que te enamores y te enganches con la marca. A diferencia del lado editorial, que busca que esa historia ya esté plasmada y comunicada de una forma muy clara. De mi lado, significa que si el producto está bien y la historia es buena, pero la comunicación visual no, ahí hay algo en lo que puedo apoyar. Entonces buscamos esa historia y esa raíz. Y que el producto esté hecho con un elemento de artesanía. Todas las marcas que están ahora con The Green House tienen algún tipo de trabajo que tiene o legado o está conectado con algún tipo de técnica más artesanal.

No solo se trata de que esté fabricada en alguna fábrica y se acabó. En algunos casos su sourcing es impecable y sus telas en sí tienen una calidad increíble, que no es como la típica 100% poliéster. En general, están trabajando con textiles y fibras naturales que tienen calidad visual alta en textura y en movimiento. También, su historia personal. Lo vemos, por ejemplo, con Homera. La diseñadora creció en Chihuahua en un rancho, rodeada de ganado toda su vida, y ha visto el proceso de trabajo que conlleva tener ganaderos; por ello ella tiene una relación muy cercana con la piel. O Arzapalo, una marca de Guadalajara que trabaja con fibras naturales y además está empezando a integrar diferentes técnicas artesanales y tradicionales en formas modernas para agregar detalles. Todas las marcas tienen diferentes cercanías al trabajo artesanal y eso es muy importante, porque lo que no queremos promover en The Green House es fast fashion . Al contrario, queremos que la gente voltee a ver a la moda latina como el nuevo lujo del mundo porque es rico en su historia, textiles y procesos. Y va más allá de solamente fabricar una prenda.

Cortesía de Arzapalo. Cortesía de Quintero. ¿Existe una fórmula que permita a las marcas encontrar un equilibrio entre calidad, creatividad y viabilidad comercial?

Creo que hoy en día el wholesale o mayoreo en el mundo ha cambiado mucho. Ya no es tan común ver pedidos, por ejemplo, de cuatro mil unidades de cada SKU, y ese tampoco es el deseo del tipo de marcas con las que nosotros estamos trabajando. Cuando empezamos a plantear primero hacia dónde vamos, tenemos que entender que para entrar en wholesale (que ese es el punto de The Green House), empezamos por una estrategia que se llama boutique business. Que es cuando buscas las tiendas de especialidad, que son tiendas pequeñas, que sí te van a hacer un pedido de veinte unidades. Y si tienes diez tiendas de pedidos de veinte, ya empieza a pintar como mayoreo. Buscamos también ayudarles a que su capacidad de producción no sea solamente de un taller. Es decir, que esté diversificada y que también su cadena de suministro pueda ayudarles a llegar a esos números, como aproximadamente entre 100 y 200 por cada SKU. Eso permite que siga siendo una producción limitada o controlada, pero ya es volumen en comparación con lo que las marcas están vendiendo en sus mercados nacionales. Ese es el punto óptimo que nosotros estamos buscando para las marcas. Significa ir poco a poco y paulatinamente hacia la meta.

Hace sentido porque a ellas les da más visibilidad estar en diferentes puntos que solo estar en uno.

Exactamente, y a nivel logístico es mucho más complicado para las marcas, pero sí es lo mejor porque tienen retroalimentación de diferentes puntos de referencia. Ahora estamos con partners en más de veinte estados en Estados Unidos, entonces eso también hace que después de una sola temporada puedas tener feedback de veinte estados distintos si es que entras a todas las tiendas. Tal vez de cinco o de diez, pero saber cómo reaccionan Austin, Nueva York, Los Ángeles, Miami, Arkansas, Carolina del Norte y Seattle en una sola temporada es un feedback increíble para luego acercarnos a un Moda Operandi para decir: “Mira, tenemos una respuesta pareja de que en todas las ciudades fascina esta marca. Hace sentido que tú también lo metas a tu plataforma”. Por cierto, Moda Operandi siempre es la meta de todas.

Claro, deben entender diferentes tipos de clientes y cómo su marca se puede acoplar.

Exacto. Y en cada lugar es muy distinto. Muchos de los showrooms hoy en día hacen la promesa de meter a las marcas a Saks o Moda Operandi; eso puede ser el sueño, pero no todos los sueños se tienen que (o se deberían) cumplir en el primer año. Hay mucho trabajo atrás de poder llegar a una distribución robusta en Estados Unidos, específicamente hablando. Se trata de ir poco a poco y de una forma sostenible para que una marca tampoco se quiebre en el primer año.

Cortesía de Ruedo. Cortesía de Homera. Estamos viviendo un momento en el que las marcas latinas que colaboran con comunidades artesanas deben ser especialmente cuidadosas en su operación y comunicación. ¿Cómo debería operar una marca de moda latina para evitar caer en el extractivismo cultural?

Es un tema complicado, sin duda. Una de las cosas que yo opino es que se debe llevar la relación sabiendo que tú no sabes mejor que las comunidades de artesanos. Debes buscar la forma de llegar a una colaboración que proteja su cosmovisión, pero al mismo tiempo que genere el ingreso que ellos buscan por hacer ese tipo de colaboración. Se debe cuidar no querer convertir a las comunidades en una maquila para tu crecimiento de marca y respetar los procesos, los tiempos y la cosmovisión de cada artesano. Si yo fuera una marca, empezaría siendo supercuriosa y preguntando muchas cosas para asegurar que lo que estoy haciendo en mi acercamiento va alineado a sus necesidades, cosmovisión y siempre respetando mucho la forma en que conllevan ellas su cultura. Antes de hacer la integración, hay ciertas fundaciones que hacen un trabajo increíble de ser intermedios. Es buscar la comunicación ante todo, respetar lo que necesitan, darles las herramientas y también adecuarse a sus tiempos, porque poner presión a un proceso que lleva siglos llevándose a cabo no me parece correcto.

Con The Greenhouse estás llevando a estas marcas al mercado norteamericano. En tu opinión, ¿qué le falta a la industria en Latinoamérica para que las marcas también puedan alcanzar estabilidad comercial dentro de la región?

Creo que quienes lo están haciendo bien, en mi punto de vista, son Colombia y Brasil, porque se ha visto una inversión increíble de parte del gobierno, porque reconocen que la industria textil y de moda es una industria que genera muchísimo dinero para su propia economía. Creo que ese tipo de apoyo del gobierno es fundamental. Lo vemos también en los países nórdicos, donde toda Copenhagen Fashion Week tiene un subsidio del gobierno, apoyo, sistema y una empresa privada que también lo apoya. Y creo que hace mucha falta darnos cuenta aquí en Latinoamérica del potencial que hay, que ese crecimiento de la industria de la moda, la exportación de textil y de moda latinoamericana, es por el bien de la economía local. Estamos trayendo el dinero del resto de Norteamérica de regreso a Sudamérica y América Central. Entonces, en el momento que hacemos ese cambio de perspectiva, podemos entonces darnos cuenta. ¿Requiere apoyo del gobierno? Sí o sí. No es algo que se puede crecer solamente con intereses privados, desde mi punto de vista.

He revisado las diferentes universidades aquí que tienen programas de la moda y no encontré, y puedo estar equivocada, pero hasta ahora en mi investigación no he encontrado ningún programa que hable del negocio de moda. Casi todo está enfocado en diseño de modas, o diseño integral, o diseño general, pero no he visto específicamente el tema de negocios. Entonces, si tú quieres tener un negocio de moda en Latinoamérica, puede que tengas que estudiar primero moda y luego hacer otra especialidad en negocios. Entonces, eso me parece que puede frenar mucho la habilidad de que las personas tengan acceso a la información necesaria para que pueda ser un negocio.

Hablo con bastantes marcas, alrededor de veinte marcas a la semana, de diferentes países, y todos me dicen: “Nunca nadie me enseñó cómo calcular mis costos”. Y creo que podemos caer en romantizar mucho la moda, en pensar que es solamente diseñar y hacer tus photoshoots y la parte muy divertida y muy bonita, pero sin que sea sostenida por ventas, pues eso va a durar un par de temporadas. Entonces, la parte comercial tal vez es la parte que es menos bella, pero tenemos que hablar de la parte comercial, tenemos que hablar de ventas. Las ventas no son el enemigo; vender no es como querer hacerte rica y abandonar tu creatividad; la venta es sostener tu creatividad, la venta es darte suficiente espacio para que puedas respirar y pensar, porque la creatividad no puede florecer en escasez. Si no tenemos ventas porque nos sentimos mal poniendo un precio alto, pues vamos a mantenernos en un sistema también donde la creatividad siempre está ahorcada, porque no hay suficientes fondos en el negocio para poder crecer.

Entonces, eso para mí es lo primordial: apoyo del gobierno, pero también romantizar la parte comercial y financiera, al mismo tiempo de la parte creativa y que haya acceso a la parte de educación de negocios también.

Cortesía de Azul. He visto que muchas marcas latinoamericanas no se apegan al calendario tradicional de temporadas. Desde tu perspectiva, ¿crees que es necesario que una marca emergente se ajuste a ese calendario de la moda?

Es primordial y es una conversación difícil. Puedes estar diseñando todo el año, pero va a haber un momento donde tienes que presentar alineado a las temporadas para que los buyers puedan contemplarte, porque las compradoras de las tiendas tienen presupuestos y tienen fechas en que tienen que consumir ese presupuesto comprando la mercancía. Entonces, si tú presentas fuera de esa ventana, lo que pasa es que cuando ven tu marca, pueden enamorarse de la marca, pero su open to buy o su presupuesto ya se acabó. Entonces, no hay forma en que pueden meterte a tu tienda o tienen que esperar hasta que se empieza a vender para que se abra otra vez lo que se llama el open to buy , el presupuesto para luego invertir en ti.

Es un problema como sistémico, porque luego aquí en México, por ejemplo, no existe wholesale , todo es consignación. Entonces, si todo es consignación, las marcas no tienen una razón por la cual deberían diseñar por temporadas, porque no hay esa compra anticipada que ayuda a financiar su producción. Las marcas tienen que poner toda la inversión upfront , es decir, toda la inversión, porque tienen que producir, luego mandar sus catálogos a las tiendas, luego las tiendas piden y la mercancía se queda colgada en la tienda por seis meses y, mientras que se va vendiendo, van pagando. Entonces, quien también tiene que sostener toda la inversión es la marca.

Y la otra es que, muchas veces, cuando llegan con nosotros, están completamente desfasados del calendario por dos cosas. Uno, por producción, porque si los proveedores quedan mal, se hace una bola de nieve, porque no tienen el financiamiento para empezar la siguiente temporada.

La tercera es por la tropicalización de las temporadas aquí. Es decir, hace calor todo el año, entonces, si quieres vender primavera-verano, pues no tienes la presión de que solo hay una ventana de cinco meses como en otras partes del mundo. Pero ahora que han infiltrado tanto las marcas globales al mercado latino, las rebajas que pasan todos los años como reloj hacen que se pierda el dinero que normalmente iba a las marcas emergentes.

La explicación es así: si tú lanzas en marzo, tienes hasta finales de junio para vender a precio completo. Pero ya que entran estos grandes retailers, empiezan sus rebajas en junio. Y si tú lanzaste en mayo, pues ya te quedan tres semanas para vender todo, porque nadie va a comprar fuera de la temporada de rebajas cosas a precio completo, porque el consumidor todavía no está acostumbrado a entender el valor de tu marca en comparación con la marca que ahora tiene 50% de descuento. Porque falta también un poco de conocimiento de parte del consumidor, entonces, esa alineación es primordial.

Además de no presentar colecciones dentro del calendario tradicional de temporadas, ¿qué otros errores comunes existen entre las marcas que no logran ser comerciales?

El número uno es que nadie sabe calcular sus costos. Están vendiendo con un margen muy pequeño. En los 12 años que llevo dedicándome a esto, nunca me he encontrado una marca que tenga bien calculados sus márgenes. Y muchas veces son asesores financieros que les están ayudando, pero no entienden los márgenes de la moda, porque los márgenes de la moda son mucho más grandes que los de la comida u otras industrias.

El segundo es el estar en desacuerdo con el calendario de wholesale y, por ejemplo, no ayuda que Fashion Week México esté completamente fuera del calendario. Entonces, si están atinándole a estar en Fashion Week aquí en México, pues la compra ya pasó. Entonces, ya ni siquiera se puede contemplar.

También muchas veces no tienen contratos, ni con sus proveedores, ni con sus tiendas. Si no hay contratos, es muy difícil exigir cualquier tipo de acuerdo. Al final, es la formalización de las marcas la que hace que puedan operar bien. Es proteger el negocio primero, para que lo demás, muy romántico y creativo, pueda suceder con facilidad.

Cortesía de Ximena Corcuera. Cortesía de Motional Muse. Sí, creo que saber esto es muy revelador. También quería preguntarte qué sientes al liderar un grupo de mujeres, llevarlas por todo este proceso y ver sus marcas crecer. Para ti, ¿qué significa?

Es una sensación de servicio. La palabra que siempre regresa a mí es servir. Siempre he sido una persona a la que el servir al otro me llena completamente en todos los sentidos. Y sentir que nosotros podemos apoyar y ser como servidores de estas otras marcas es un honor, es un regalo de la vida de verdad.

Y al mismo tiempo, ver que las mujeres que están en este camino están logrando tener una independencia económica y ver que pueden mostrar a sus hijos que ellas también saben de negocios y que están llevando sus marcas a otros lados del mundo, como Austin, Madrid, Nueva York en Market Week. Para mí es lo único que podría pedir de esto. Ver a las mujeres totalmente realizadas con sus proyectos y viéndolos convertir en negocio, no solamente es algo bonito, es algo esencial para nosotras como mujeres, tener esa habilidad y ese poder de creer en nosotras mismas porque sí se puede y somos capaces.

Creo que en el programa también hay un acompañamiento muy humano. Y la verdad es mucha responsabilidad, pero también es supergratificante porque veo a ellas creciendo muchísimo, porque este programa no es solamente de crecer marcas, es crecer fundadoras también. Yo soy una terapeuta entrenada, hice cuatro años de formación como terapeuta y poder utilizar esa herramienta para acompañarlas ha sido vital para mí.

Tienes una visión de 360° sobre la industria de la moda, ¿por qué crees que ahora mismo la moda latinoamericana está en un excelente momento para florecer?

Se van a cumplir 13 años en octubre desde que llegué a México. Cuando llegué, toda la conversación en la industria todavía giraba alrededor de Europa, y cuando yo llegué aquí creo que vi lo que todo el mundo ya ve. Hay demasiada historia que contar aquí y es auténtica, tiene sabor y tiene una forma de hacerte sentir pertenencia. No pretendo ser latina porque no es mi identidad, pero creo que hay algo muy especial aquí, y creo que empezó primero con la comida y luego con la música. Entonces, esa forma de aceptación gradual que ha sucedido en la última década ha hecho que también la moda empiece a pertenecer a esa conversación. Es normal que casi siempre la moda siga a la música; en trend forecasting es algo que vemos mucho, cómo ciertas tendencias suceden, o son subsecuentes a otras, pero creo que, honestamente, la moda latina no necesita que los demás afuera afirmen lo que tiene. Ya es espectacular tal cual es. El hecho de que los demás se estén dando cuenta de eso es algo maravilloso, porque va a ayudar a también inyectar capital a las economías aquí, a dar más visibilidad al talento que hay aquí. La forma en que yo lo veo es que no es que los de afuera vinieron a afirmar la moda latina, sino que vinieron a darse cuenta de lo increíble que es, porque ya ha sido increíble desde siempre. Desde que yo llegué aquí hasta ahora, muchas cosas han cambiado, pero nunca ha cambiado mi admiración absoluta por la moda latina, y eso es intocable.

Creo que parte de mi trabajo en The Greenhouse es proteger lo más que pueda que las historias de las marcas latinas no se conviertan en una estética que luego todo el mundo quiera replicar, que la moda latina se consuma desde la conciencia de cada uno de los países y cada una de las marcas que son, y que la forma en que lo presentamos sea en la forma más auténtica y respetuosa posible, sin que lo tratemos de encajar demasiado en una visión norteamericana.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad y fluidez de lectura.

Información reportada originalmente por Vogue México. Leer la nota completa en la fuente original.